Илья Тимченко в интервью журналу Sales Business

Илья Тимченко:
«Мы ставим перед собой задачу увеличить долю прямых контрактов с вендорами»

Сеть «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» одна из немногих компаний на рынке электроники, кто не стремится нарастить обороты за счет выхода в смежные сегменты. При этом ритейлер демонстрирует высокую динамику роста. О том, почему в магазинах «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» не продают холодильники и газовые плиты, а также, в чем главный изъян франчайзинговой модели, журналу SB рассказал генеральный директор компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» Илья Тимченко.

SB: «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» объявил об увеличении оборота в первом полугодии 2008 года на 72 процента. Обусловлен ли столь динамичный рост открытием 13 новых магазинов или есть другие факторы, повлиявшие на ситуацию?
ИТ: Нет, безусловно, только открытием магазинов такой результат не объяснишь. Основной фактор – это серьёзный рост магазинов, которые появились более года назад, он составил 27 процентов. Кроме того, выходят на проектную мощность те точки, которые мы запустили в прошлом году. Структура продаж складывается из «зрелых» магазинов и магазинов новых. С точки зрения воздействия в абсолютном значении, эффект от тех и других магазинов примерно одинаковый.

SB: Чем обусловлен рост «старых» магазинов?
ИТ: Во-первых, рынок в целом растёт. Причем достаточно быстро по сравнению с прошлым годом. На его темпах сказывается и общее оздоровление экономики, и увеличение доходов населения, и всё, что связано с кредитами, и динамика появления новых продуктов именно в этом секторе. С другой стороны, сети, у которых сильная позиция, растут ещё быстрее, постепенно, копейка за копейкой, доллар за долларом отбирая проценты рынка, продажи у менее структурированных и более слабых ритейлеров либо отдельных магазинов. Вот основные факторы. Мы держим достаточно неплохие темпы, и я уверен, что во втором полугодии темп роста сохранится.

SB: Как позиционируется сеть? Кто ваш основной покупатель?
ИТ: Наши покупатели - это люди, которые отличаются активной жизненной позицией, имеют хорошее образование и технологически продвинуты. Все цифровые технологии и продукты, которые мы продаём, позволяют им расширить кругозор, получить больше удовольствия во время отдыха, существенным образом увеличить свою производительность на работе. Целевое ядро аудитории – ближе к тридцати и до пятидесяти лет, со средним доходом. Но в целом аудитория варьируется широко: у нас довольно много молодых покупателей, потому что их нашассортимент интересует не меньше, а даже больше, чем остальных. Именно про молодых можно сказать, что они живут современной жизнью со всеми ее атрибутами,  и являются яркими представителями Digital LifeStyle.

SB: А чем отличаетесь от сетей электроники и бытовой техники?
ИТ: Первое и главное отличие – это формат магазинов. Он, с моей точки зрения, более «человеческий», удобный для консультаций и рассказа о продуктах. Вы не найдёте в «Белом Ветре ЦИФРОВОМ» газовые плиты и холодильники, что подчёркивает нашу специализированную направленность и профессионализм. Второе и третье отличия – это широчайший ассортимент и высокий профессионализм консультантов в магазинах, обучению которых мы уделяем особое внимание.
Возьмём продавцов мобильных телефонов, всё чаще и чаще они включают в свой ассортимент цифровые камеры и даже ноутбуки, но мы считаем, что потребители в целом воспринимают их по-прежнему как продавцов мобильной телефонии. Это видно и с точки зрения структуры продаж таких сетей, да и сам их формат, как мне кажется, не предполагает покупку какой-то серьёзной техники, в отличие от наших магазинов.
Традиционные компьютерщики продолжают считать, что локейшн не имеет значения, а всё решает какая-то очень конкурентная цена на тот или иной продукт. Они осуществляют минимальные инвестиции в обучение своего персонала. Подчеркну, что профессиональный, технический уровень сотрудников может быть высоким, но моментам, связанным с умением продавать, общаться с человеком они не уделяют должного внимания.
Ну, и самое главное, если мы сравним магазин «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» с любым другим, то увидим серьезное отличие от большинства сетей во внешнем виде, мерчандайзинге, использовании торгового оборудования, удобстве размещения товаров.

SB: С какими трудностями сталкивается сеть при развитии в регионах? Действует ли там франчайзинг?
ИТ: Франчайзинг не используем, такова принципиальная позиция сети в настоящий момент. Мы считаем, что он быстро размоет восприятие бренда из-за плохого соблюдения  принятых в компании стандартов. Эти трудности умножаются на быстроту развёртывания собственной сети, не в рамках франчайзинга. В самом региональном развитии я не вижу каких-то особенностей по сравнению с Москвой и Подмосковьем. И там, и там мы сталкиваемся с аналогичными проблемами. Первая – это удачное месторасположение, что очень важно для концепции бренда. Вторая задача, в регионах она острее, - найти «правильных» людей. И третий, «бытовой», момент, на который нужно обращать внимание, - и финансовый, и операционный  контроль подразделения, которое находится где-нибудь далеко от штаб-квартиры, что чуть-чуть сложнее. Но здесь, что называется, смотри пункт два – «правильные» люди, которые сами способны на местах всё это делать, с минимальным контролем со стороны головной компании.

SB: У вас по сравнению с прошлым годом на 80 процентов возросли продажи ноутбуков. Это связано с политикой производителей, их спецпредложениями или с усилиями самой сети?
ИТ: Скажем, 50/50. Безусловно, тут большая заслуга производителей. Нужно быть реалистами: рынок растёт колоссальными темпами, эксперты расходятся в оценках, но, скорее всего, розничные продажи ноутбуков вырастут в этом году от сорока до шестидесяти процентов по сравнению с прошлым годом. Причины те же: люди хотят покупать продукт, потому что он стал доступен, и с этим связан другой тренд – замещение персональных компьютеров ноутбуками. Ноутбук в ряде случаев удобнее для пользователя дома, в квартире, чем так называемый десктоп, он не уступает по производительности и прочим характеристикам, плюс его взял, отнёс-перенёс. Для нашей компании продажи ноутбуков были, есть и будут ещё долгое время оставаться становым хребтом.

SB: А прилагаются ли какие-то усилия самой компанией, чтобы увеличить продажи? Маркетинг?
ИТ: Совместные акции и программы с вендорами были и в прошлом году, и в позапрошлом году. Возрастает уровень активности всех брендов в России, потому что рынок интересный. Он стал материальным с точки зрения объёма бизнеса. Поэтому количество маркетинговых фондов, бюджетов, которые производители тратят на продвижение товарной группы, естественно, тоже увеличивается. И совместные программы, и промо, которые мы делаем с вендорами, тоже возрастают. В этом году особое внимание ноутбукам уделяет и компания HP, и компания DELL, которые всего год назад не обращали на них столь пристального внимания. Появились такие новинки, как ЕееPC от Asus – совершенно необычный на рынке продукт: упрощённая версия ноутбука, нетбук, которая закрывает целый ряд базовых потребностей покупателей. При этом его розничная цена – от восьми до десяти тысяч рублей. Нельзя не упомянуть, что в этом году был запущен MacBook Air компании Apple. Он, безусловно, тоже способствовал всплеску интереса к категории, росту её продаж. Но эти факторы всё равно имеют вторичное значение по сравнению с общим подъёмом рынка и тенденцией по замещению десктопа ноутбуком.

SB: Какие бренды сейчас пользуются наибольшим спросом?
ИТ: Не знаю, насколько расходится в настоящий момент наш портфель с официальной статистикой, , но ТОП-5 это Asus, HP, Acer, Fujitsu-Siemens и Sony,.

SB: Какая схема работы с производителями вам представляется наиболее выгодной: прямые поставки или работа через дистрибьюторов?
ИТ: Всё зависит от конкретной ситуации по бренду либо системы взаимоотношений. Безусловно, прямой контракт, с точки зрения маржинальности, объёма ребэйтов (дополнительное стимулирование со стороны производителя), более интересен. Но у дистрибьютора, если рассматривать его в качестве альтернативы бренду, есть ряд других преимуществ. Как правило, выгодные финансовые условия, например, отсрочки, могут быть в два раза больше. Сейчас существенный момент заключается в том, что от бренда вы никогда не добьётесь удобной для вас логистики в регионы. Многие дистрибьюторы сейчас создают собственные логистические центры, откуда собираются «запитывать» розничные сети, что для нас может быть удобнее, нежели работа через централизованный склад производителя.
Но пока мы ставим задачу увеличить долю прямых контрактов. Хотя подчеркну, что ни по одному из продуктов у нас, скорее всего, не будет стопроцентной покупки непосредственно у бренда.

SB: Одно из направлений вашей работы – это продажа печатных и многофункциональных устройств. Какие решения наиболее популярны и какие наиболее востребованы для дома?
ИТ: Если говорить в целом, то продажа печатных и прочих устройств это лишь часть модельного ряда, ассортимента, память о нашем компьютерном прошлом. Что там происходит интересного? Всё очевидно: подавляющее большинство принтеров замещается МФУ, на них происходит резкое падение цен, приближение к стоимости принтера (раньше примерно 22-25 тысяч рублей, сейчас цена абсолютно человеческая – 4-10 тысяч). Но вдобавок покупатель получает сканер, принтер, копир и так далее. Продукт стал консьюмерским, интересен практически любому сегменту потребителей.
Никакого технологического прорыва на этом рынке в ближайшее время не ожидается, но порадовать покупателей осенью какими-то новомодными устройствами мы сможем – например, Brother только что представил новую линейку монохромных лазерных МФУ, существенно отличающихся в лучшую сторону от предыдущих моделей - и по скорости, и по дизайну. Скорее всего, продолжится падение цен на лазерные МФУ, на цветные. Это позволит людям приобретать подобные устройства в ещё более массовом порядке. То есть до конца года за 7-8 тысяч рублей вы сможете получить для дома цветной принтер, копир и сканер в одном флаконе.
Со сбытом МФУ всё очень неплохо по двум причинам: снижение стоимости и увеличение функциональности и замещение спроса на принтеры. Поэтому продажи растут более чем на 40 процентов в год.

SB: Каковы принципы работы с ассортиментом в магазинах сети? Что важнее: известность бренда, большой модельный ряд или маржа на единицу товара?
ИТ: Маржа на единицу продукции совсем не интересный показатель. Всегда нужно находить компромисс между следующими основными моментами. Первое: есть определённая экономическая и финансовая модель, которая предполагает чёткое соотношение между вашими финансовыми затратами и издержками. Вы функционируете в рамках этой модели, которая, с другой стороны, не должна противоречить концепции вашей торговой сети, бренду. Если вы хотите быть лидером, но в угоду эффективности конкретного месяца или квартала начинаете разводнять свой интерес какими-то продуктами noname с высоким коэффициентом брака и хорошей маржинальностью, в долгосрочной перспективе всё равно вы будете мертвы. Поэтому всегда ищите разумный баланс между желанием показать финансовую эффективность в текущем месяце и поддержкой бренда в глазах покупателя.

SB: То есть просто взять какую-то штучку на полку, которая бренд – просто бренд и больше ничего – реально?
ИТ: Только в том случае, если вы понимаете, что наличие этого устройства на полке каким-то существенным образом выделит для клиента вашу сеть из ряда других. И в среднесрочной или долгосрочной перспективе скажется на продажах других брендов, на которых вы зарабатываете деньги, или других продуктов этого же бренда.

SB: А в рамках одного бренда с точки зрения модельного ряда какова может быть его широта? Как идёт селекция?
ИТ: Если говорить о выборе модели конкретного бренда, то, в соответствии с позиционированием сети, её концепцией, мы фокусируемся на инновационности продукта, премиальности. Но есть товары, которые захватывают средний сегмент, то, что называется upper-middle. Middle-класс представлен более широко. Что же касается нижнего сегмента, там отбор селективный, избирательный, а ассортимент усечённый.