Формат в стиле Hi-Tech.

Формат в стиле Hi-Tech

Продавцы бытовой техники и электроники первыми узнали, что такое сети. Провозглашенный основателями «паутин» принцип: «бедный ищет работу, а богатый – сеть» у нас, как и во всем мире, сработал. Предельно низкие цены, гарантируемые высокими объемами закупок, сделали, объединившихся под флагом федеральных игроков торговцев, состоятельными бизнесменами, а частников-«единоличников» – банкротами. Причем для вытеснения «бытоэлектронщиков», «продуктовиков», а затем и челноков суперагрессивной маркетинговой политики не потребовалось.

Однако это не означает, что местные участники игры полностью покинули рынок. Основанный в веке прошлом челябинский холдинг «Голованов и К», в нынешнем сдавать свои позиции не собирается. «При изначально бесперспективном ценовом соперничестве с федеральными сетями нам пришлось диверсифицировать свою миссию, и это позволило не только удержаться на плаву, но и вывести бизнес в практически бесконкурентную нишу, - говорит директор видеонаправления компании «Голованов и К» Мария Голохвастова. – Продвижение уникального товара не массового спроса сегодня востребовано и, как показывает практика, выгодно. Несмотря на некую новизну, навеваемую словосочетанием Hi-Tech-бутик, в наши дни это такое же обычное явление, как салон престижной мебели или ресторан изысканной кухни».

– Тем не менее, для Челябинска Hi-Tech-бутик нечто новое, так с техникой слово бутик ассоциируется меньше всего.

- В истории развития бренда «Голованов и К» новаторство или, как сегодня говорят, инновационность присутствовала всегда. Начнем сначала – компания «Голованов и К», основанная в 1993 году, стала первой крупной челябинской организацией, торгующей бытовой техникой и электроникой. Через несколько лет под этим брендом работало более десяти магазинов в Челябинске, Озерске, Копейске, Миассе и некоторых других городах области. В начале 2000-х годов этот бизнес стал невыгоден по уже упомянутым причинам, поэтому пришлось закрыть большинство филиалов – начинать гонку за массового покупателя не имело смысла. В 2005 году было принято решение о преобразовании салона на пр. Ленина, 73 в бутик. Остальной бизнес был тоже диверсифицирован – в холдинг «Голованов и К» вошли продуктовые магазины: «Мир еды», гостиничный комплекс «Уральские зори». Реалии дня сегодняшнего подтвердили правильность хода. Судите сами, в начале 90-х годов бытовой техникой торговали и на рынках, и в Торговом центре, но из числа «выживших» компаний можно назвать лишь «Найфл» и «Рембыттехнику», которая, в конце концов, тоже была вынуждена «опереться» на плечо Москвы.

- Что принципиально изменилось в магазине «Голованов и К»?

- Все: от интерьера и экстерьера, до отношений с поставщиками и покупателями. Во-первых, был проведен капитальный ремонт по индивидуальному дизайн-проекту в стиле Hi-Tech, полностью изменивший интерьер. Во-вторых, обновился ассортимент выставляемой продукции. С полок исчезла техника Vitek, SANYO, Polaris, LG… Ее сменили именитые бренды – Apple, Loewe, Miele, Bolzano, а такие известные производители как Sony, Philips, Pioneer и Panasonic у нас представлены далеко не рядовой линейки продукции. Признаться, поначалу мы сами не ожидали некоторых поворотов событий. Например, два года назад можно было предугадать, что приобрести хорошую бытовую технику в пределах 50-70 тысяч рублей позволят себе многие, но то, что телевизоры по цене от 700 и более тысяч рублей найдут своего обладателя, было весьма предположительно. Но… они продаются. Спрос на эксклюзив – реально ощутим и рано или поздно подобной техникой торговали бы коллеги по цеху, так как эксклюзив и челночные баулы «бизнес-туристов» - понятия в наши дни не совместимые. Дорогой товар требует иного сервиса продаж.

- Чем же так примечателен ваш сервис?

- Он специфичен и определен идеологией нашей компании. Наш клиент (человек со сформировавшимся вкусом и кругом интересов) приобретает лишь то, что сам посчитает необходимым. Навязать товар этой категории граждан практически невозможно. К тому же наш покупатель платит не только за товар, но и за то, чтобы он не был ему навязан. Поэтому, в отличие от сетевых магазинов с «правильными» ценами, повышенное внимание наших менеджеров к клиенту направлено не на скорейший сбыт товара, а является все тем же соответствием заявленным стандартам. Наивно было бы декларировать и гордиться тем, что у нас бесплатная доставка, установка и инсталляция техники, действует система золотых карт и т.д., а клиенту, ожидающему оформление заказа, предлагаются кофе или коньяк. Все это лишь составляющие сервиса любого солидного магазина. Скажете, обычная игра за покупателя, где стоимость сервиса уже заложена в цену продукта и с лихвой окупается деньгами, оставленными покупателем? Отчасти будете правы. Но мы работаем по ценам, рекомендованным изготовителем, они нисколько не выше, чем у конкурентов, которые почему-то не идут нашим путем и ограничиваются сервисом по «эконом-варианту».

- Идея предлагать новинки первыми. Насколько оказался успешным этот маркетинговый ход? Ведь известно, что любое «ноу-хау» через несколько месяцев «устареет» и, соответственно, снизится в цене.

- Во-первых, психология нашего потребителя отличается от общепринятой. При отсутствии дефицита средств появляется дефицит времени и «гонка» за собственным позиционированием. И это не капризы, а логика мышления. Стать обладателем новинки сотового телефона или телевизора для многих не навязчивая идея, а стиль жизни. Во-вторых, у товара нашего сегмента срок «новизны» электронной начинки более «растянут». К примеру, телевизор Bang & Olufsen стоимостью 734 000 рублей не падает в цене и «престиже» вот уже в течение двух лет. То же самое относится к ноутбуку Asus Lamborghini, для которого цена в 96 690 рублей будет держаться еще долго. И, в-третьих, незначительное снижение цен из-за устаревания модели, практически не касается эксклюзивных марок и топовых позиций.

- Какой потенциальный покупатель может пересечь порог бутика и с неподдельным интересом посмотреть ассортимент, выставленный не только близко к выходу?

- Вы ждете ответа: «Наш бутик не для всех?» Отчасти так, но это практически не связано с состоятельностью. Люди со вкусом и прагматичными соображениями «обитают» во всех сословиях. Простой пример: стиральная машинка немецкой фирмы Miele стоит от 35 000 рублей, что при 15 -25 годах безупречной службы получается более выгодным приобретением, чем замена каждые 5-7 лет массовой модели стоимостью от 11-15 000 рублей. Причем даже «Сalgon» не в силах «подтянуть» качество конвейера к ручной сборке. Безусловно, сама цена во многом определяет статус клиента. Но вопрос не только в соревновании с соседом по даче в том, что дороже - твой домашний кинотеатр или его «Тойота». Предлагаемая техника в полной мере соответствует формуле «цена-качество». К примеру, наши музыкальные аудиосистемы дают цилиндрическое объемное звучание, не сопоставимое с системами 5+1, предлагаемыми в любом специализированном магазине. Для определения разницы в звуке не требуется абсолютного слуха. А вообще, цена – понятие субъективное и относительное. К тому же, далеко не все наши товары дорогостоящие. При нашем обязательном условии «любой товар – проверенный временем бренд», пылесосы Miele по цене от 10 000 рублей, даже относительно сетевых магазинов не выглядят «золотыми». Кроме этого у нас, как и в любом магазине, проходят распродажи, что делает посещение бутика еще более практичным и привлекательным.

- Конкуренты, они у вас есть?

- С одной стороны, конкурентами являются все торговцы бытовой техникой, с другой, аналогичных нам бутиков не более десятка по всей России. С сетевыми магазинами электроники нам не имеет смысла бороться за клиента в принципе - совершенно разный профиль и приоритеты. Кроме того, на сегодняшний день я не верю и в острую борьбу с возможными новыми конкурентами в нашей ценовой нише. Нам практически все от логистических схем до методики обслуживания покупателя пришлось нарабатывать самостоятельно и годами. Это значит, что для «завоевания» потребителя у нового игрока уйдет некоторое время (в течение которого мы не будем стоять на месте), и к тому же, число покупателей с «немассовыми» взглядами растет и, думаю, его хватит на всех. Пока же, продвигать практичную и эксклюзивную электронику в Челябинске получается только у нас. Прецеденты, по крайней мере, с торговлей техникой Miele были, но они оказались безуспешными.

- Вы сказали, что число покупателей с «немассовыми» запросами растет. Как это изменит рынок?

- Я думаю, должен измениться не сам рынок, а культура обслуживания и качество предлагаемого товара. Никогда общество не станет однообразным – покупать будут и дорогие, и дешевые вещи, как никогда цена Ferrari не упадет до уровня «Жигулей». Но при появлении чего-то нового и перспективного появляется сама возможность сравнивать и выбирать. Так было с военными технологиями, внедренными в производство сугубо гражданских товаров, так было и с «переселением» стихийно возникших «базарных» рынков под крыши современных центров торговли. Предприятия, подобные нашему, формируют привычку общества к цивилизованному сервису, где товар предлагается не назойливым и не заискивающим перед покупателем способом. Преференции для избранных рано или поздно становятся обычной практикой для заведений, рассчитанных на массового потребителя. И это является нашей основной ценностью, которая уже сегодня приносит нам дивиденды.

Дмитрий Алексеев